好稿子最懂受眾心理！從高考作文說起
姚贛南
俗話說：“看菜吃飯，量體裁衣，到什么山頭唱什么歌”。我們做任何事情都要從實(shí)際出發(fā)，才能取得成功。寫新聞、辦媒體也是這樣，需要深入研究新形勢(shì)下受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，想他們之所想，寫他們之所愛，讓心弦共鳴，奉獻(xiàn)出能在受眾中廣泛傳播的優(yōu)秀新聞作品。
從一篇滿分高考作文說起
2020年高考的一篇作文《生活在樹上》火了。對(duì)這篇帶有“嚆矢”“濫觴”“振翮”“婞直”“玉墀”等難懂字眼的文章，褒貶不一。若以滿分為100分計(jì)，有的閱卷老師給100分，有的給83分，有的給65分，但更多的網(wǎng)友給的分是不及格。
為什么同一篇文章，不同的人的看法會(huì)有這么大的差距呢？網(wǎng)上已有許多評(píng)論，有人說作文考生的文化底蘊(yùn)深厚，有人說是辭藻堆砌不知所云。有興趣者可以在網(wǎng)上讀一下。我僅從閱卷者心理狀況來略加分析。
高考作文的讀者極少，少到只有幾位閱卷老師。高考作文不是寫給廣大網(wǎng)民看的。高考作文不是新聞稿，通常情況下作文不會(huì)在報(bào)紙上或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表。
閱卷老師工作時(shí)的心理狀態(tài)是怎樣的呢？在作文閱卷過程中，老師既辛苦又乏味。因?yàn)榭忌囊黄忠黄獌?nèi)容雷同的作文，雖未脫離主題，但缺乏文采，平淡無奇。在快速閱卷過程中，久而久之，老師的大腦處于一種抑制狀況，簡(jiǎn)直要昏昏欲睡。這時(shí)，突然有一篇又新又異的文章映入他的眼簾，他的倦意為之一掃，精神為之一振，這篇作文就有機(jī)會(huì)得高分了。
浙江這位寫《生活在樹上》的考生牢牢抓住了閱卷老師的心理狀態(tài)，投其所好。但第一位閱卷老師只給了36分，隨后的兩位老師卻給出了55分的高分（滿分為60分），最后這篇作文被審查組判為滿分。
看來，抓住讀者心理，是寫文章的重要一環(huán)。
讓新聞“為多數(shù)閱者所注意”
什么是好新聞？新聞教育專家徐寶璜指出：“新聞為多數(shù)閱者所注意之最新事實(shí)?！彼J(rèn)為，最近事實(shí)如果只有少數(shù)受眾關(guān)注，不是新聞，因?yàn)榇朔N事實(shí)太多而且沒有什么價(jià)值。只有多數(shù)受眾關(guān)注，方能成為新聞。若能為全體受眾所注意，則為絕好新聞。
新聞受眾作為新聞活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，其心理本質(zhì)是一種社會(huì)心理，有很強(qiáng)的自發(fā)性、隨意性、交融性、互動(dòng)性、差異性和可變性。新聞從業(yè)人員寫新聞稿，是為了借媒介的力量拓展自己的認(rèn)識(shí)，讓受眾有意或無意地接受。在寫作時(shí)，作者的新聞導(dǎo)向往往是隱含在事實(shí)報(bào)道之中，而不是強(qiáng)制性地對(duì)受眾進(jìn)行灌輸。
新聞產(chǎn)品的這種非強(qiáng)制性，決定了受眾的自由選擇，他可以選擇看，也可以選擇不看。因此，受眾的態(tài)度決定了新聞傳播效果。凡是題材新穎、新聞性強(qiáng)、用事實(shí)說話、能引起受眾的興奮的新聞就是好新聞。能使受眾因信息影響而落實(shí)到積極行動(dòng)、有明顯的社會(huì)效果的新聞，就是佳作。
如何使新聞從少數(shù)閱者走向大眾閱者？除了寫稿要求真實(shí)、準(zhǔn)確之外，還要認(rèn)真考慮驅(qū)動(dòng)受眾選擇新聞的原因，了解受眾的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。只有那些針對(duì)性強(qiáng)、題材鮮明、內(nèi)容有料、標(biāo)題突出、文字生動(dòng)的文章才會(huì)受到更多人的歡迎。
重視傳播過程中的“雙向互動(dòng)”
雙向與互動(dòng)是新聞受眾心理的一個(gè)重要特性。新聞發(fā)布者對(duì)受眾的心理影響是十分明顯的，提倡什么，反對(duì)什么會(huì)在受眾的思想和行動(dòng)中反映出來。2011年3月全國出現(xiàn)的搶鹽風(fēng)波，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上瘋傳“日本核輻射導(dǎo)致海水污染”引起恐慌造成的。在這關(guān)鍵時(shí)刻，主流媒體通過科學(xué)知識(shí)打破謠言，報(bào)道緊急調(diào)集食鹽貨源消息穩(wěn)定市場(chǎng)和人心，使風(fēng)波很快平息。
受眾在接受新聞時(shí)的心理影響主要表現(xiàn)是對(duì)媒體的反饋。反饋是體現(xiàn)現(xiàn)代傳媒雙向性與互動(dòng)性的重要機(jī)制，是傳播過程中不可或缺的要素。反饋可以通過閱讀與收視率的調(diào)查、發(fā)行量的增減、群眾來信來訪的多少、街頭問卷以及網(wǎng)絡(luò)跟帖狀況得到。
對(duì)反饋活動(dòng)要堅(jiān)持經(jīng)?；⒅贫然?、實(shí)效化，不可三天打魚兩天曬網(wǎng)，不可一時(shí)興起搞一陣子，然后長期停頓。只有切實(shí)了解受眾的反應(yīng)，聽取受眾的意見，掌握受眾的心理情況，就可以避免閉門造車，獲得良好的受眾效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾不僅僅是媒體信息的接受者，而是成了積極的參與者、監(jiān)督者。這種互動(dòng)式的反饋是新媒體最顯著的特點(diǎn)之一。堅(jiān)持雙向互動(dòng)，對(duì)媒體提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)作風(fēng)有很大的好處。
讓受眾從“無意”向“有意”轉(zhuǎn)變
受眾對(duì)媒體的注意分為無意注意與有意注意。無意注意就是隨便看看，順手翻翻，沒有什么固定的目的，隨意選擇一種媒體、一個(gè)欄目作為獲取新聞的渠道。事實(shí)證明，無意注意是受眾的一種常態(tài)，有的只是瀏覽一下標(biāo)題就過去了。
而有意注意則不同，它是受眾有預(yù)定的目標(biāo)。傳受雙方形成緊密關(guān)系，互相守候，受眾如“鐵桿粉絲”一樣，還能成為“拉拉隊(duì)”。比如，有人看到《人民日?qǐng)?bào)》上“任仲平”的文章，知道這是《人民日?qǐng)?bào)》重要評(píng)論，就抓緊去讀。又比如，有人預(yù)定好當(dāng)晚八點(diǎn)電視體育頻道，準(zhǔn)時(shí)觀看北京國安隊(duì)的足球比賽。
我們?cè)趯懶侣剷r(shí)，如何使自己的稿件成為更多人的有意注意？一是要讓文章適合受眾的求真心理、求新心理、求近心理。二是要在固定的、經(jīng)典的欄目上刊登，努力使自己成為知名撰稿人。如上海《新民晚報(bào)》原總編輯趙超構(gòu)以“林放”筆名，那些年經(jīng)常發(fā)表雜文，受到許多人的有意關(guān)注，影響很大。北京的鄧拓以“馬南邨”的筆名在《北京晚報(bào)》上發(fā)表的燕山夜話，也是當(dāng)年讀者關(guān)注的熱門欄目。
讓受眾從淺閱讀向深閱讀過渡，從逆反心理向順暢接受作者觀點(diǎn)，讓媒體持久地保持用戶黏性，就必須尊重受眾，讓他們行使各種對(duì)媒體的權(quán)利：
受眾對(duì)媒體有傳播權(quán)，可以投稿，可以反饋；
受眾對(duì)媒體有知情權(quán)，可通過媒體獲取各種信息；
受眾對(duì)媒體有選擇權(quán)，可以選擇某一份報(bào)紙、某一電視頻通、某一網(wǎng)站；
受眾對(duì)媒體有監(jiān)督權(quán)，可以對(duì)媒體提出批評(píng)、建議。
任何無視或忽視受眾的媒體，必然會(huì)走向失敗。新聞傳媒的致勝之道，是在任何情況下都要擺正并協(xié)調(diào)好發(fā)布者與受眾的關(guān)系，切實(shí)了解受眾心理，做到“你的心思我知道”，爭(zhēng)取獲得最廣大的而又最忠誠的受眾。
（作者系人民日?qǐng)?bào)資深記者、人民日?qǐng)?bào)海外版原培訓(xùn)部主任）
