筆者在報社工作期間，做過一段時期報業(yè)經(jīng)營工作，任辦公室副主任，負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行，參加過工商部門廣告培訓(xùn)班，是廣告審查員，對傳統(tǒng)媒體的廣告狀況有一定程度的了解，審批過許多硬廣告和企業(yè)“軟文”。那時候，“廣告”一詞還是很熱門的，部門就叫“廣告部”，業(yè)務(wù)人員就叫“廣告人”“廣告員”，一些報紙的廣告是要排隊刊登的。后來，廣告泛濫，報紙上廣告版面太多，電視臺廣告時段太長，插播又多，人們對“廣告”漸漸反感。“拉廣告的”成了對接洽廣告人員的普遍稱呼。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，“文案”一詞吃香了?？梢韵胂笠幌?，坐在紅木書桌前，做著案頭的文化工作，多么優(yōu)雅，多么有品味！其實，新媒體文案是企業(yè)或商家推廣營銷產(chǎn)品與服務(wù)的一種廣告表現(xiàn)形式，它借助新媒體平臺，用創(chuàng)意圖文、視頻對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行描述，以增加客戶，提高業(yè)績。
新媒體文案與傳統(tǒng)的報紙、電視臺的廣告相比，許多地方是相同的，都要求真實、形象、簡潔、吸引受眾等。但是，新媒體文案也具有自身的特點。其主要特點是：成本相對較低、推廣力度較大、定位較精準(zhǔn)、時效性與互動性較強。此外，新媒體文案的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化，除文字外，可以運用圖片、動圖、視頻、超鏈接等的靈活多樣組合，使文案在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺得以展示。新媒體文案可以根據(jù)不同主體的要求，通過微信公眾號、微博、論壇、QQ群、直播平臺等加以發(fā)布。有的文案是純文字，有的可以是圖片加文字，有的可以是視頻加文字，少數(shù)的還有用語音的。不論用何種形式，目的都是要引起受眾關(guān)注。新媒體文案有的是直接宣傳推廣，用的均是廣告語，直白而真切。另一種則是“軟文”，不是開門見山地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是講一個故事，講一個道理，然后巧妙地植入想要宣傳的廣告內(nèi)容。
在寫作之前，先要做一番調(diào)研，先得了解要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點，收集好相關(guān)資料，分析市場現(xiàn)狀，明確文案定位及要達(dá)到什么目的。有的文案策劃人員在分析本單位產(chǎn)品特點時做出了以下提綱：本企業(yè)的產(chǎn)品哪種功能最為重要？本企業(yè)的產(chǎn)品特點哪些是其他企業(yè)產(chǎn)品沒有的？由于有了這些問題，文案的寫作就有了一個方向，突出其中的一兩點作為核心賣點，文案就可以入手寫了。除了熟悉本單位的情況外，文案創(chuàng)作人員還應(yīng)了解受眾心理。受眾心理主要表現(xiàn)為：便宜實恵心理、從眾隨大流心理、新奇追潮流心理和名人名牌心理。為此，寫文案時就要針對不同的對象而創(chuàng)作。對中年人，可以多寫產(chǎn)品專業(yè)特長；對于崇洋媚外的心理和高消費攀比心理，文案不應(yīng)給予支持聲張。核心賣點是文案的主題。主題確定之后，可以考慮文案怎樣開頭，怎樣結(jié)構(gòu)。有的可以用場景故事開頭，有的可以用專家或消費者的語言開頭，有的可以用懸念開頭，有的可以直接介紹產(chǎn)品開頭。文案結(jié)構(gòu)可以是順序漸進(jìn)的，也可以用總分式寫法，還可以并列寫法。
有一則賣糧油的文案，其標(biāo)題是：《今秋最佳“糧油專場”瞅一眼就心動哦～》。文案是這樣開頭的：“進(jìn)入秋冬季節(jié)，忙碌了一天回到家中，一桌香噴噴、熱乎乎的家常菜，給予一家人實在又滿足的慰藉?！边@里用的是場景故事式的開頭，并沒有一下子提出要消費者買什么糧什么油。接著，文案自然地引入“糧米油面”“糧油專場”的內(nèi)容，并列出了特級初榨橄欖油、紅花籽油、東北長粒香米、五常稻花香米、高筋特精面粉、等糧油品種的文字介紹，配上圖片，標(biāo)明原價與優(yōu)恵價，附上用于購買的二維碼。這樣，一個圖文并茂、方便消費者購買的文案就產(chǎn)生了。當(dāng)然，文案有多種寫法。但是，不論怎么寫，必須遵守以下幾條規(guī)則：真實：不說謊，不吹牛，不妄稱天下第一、中國之最，不通過貶低他人來抬高自己。時尚：在寫文案或“軟文”時，盡可能結(jié)合時事，廣告的融入要自然妥當(dāng)。好讀：文案通俗易懂，好讀好看，有趣味，有知識性，有收藏價值。獨特：文案有自己風(fēng)格，與眾不同，能抓住“痛點”“賣點”，緊緊吸引住受眾。避諱：文案不寫有爭議的熱點，不寫負(fù)面熱點，避開“超賺”“至尊”“最低價”等用語。好題：文案標(biāo)題需精心設(shè)計，把“關(guān)鍵詞”放進(jìn)標(biāo)題，把標(biāo)題做實。標(biāo)題要多改幾次，征求同事及領(lǐng)導(dǎo)意見，選一個最滿意的。切忌題目用詞晦澀、題不對文、玩文字游戲。文案從入門到精通，大有可學(xué)，經(jīng)過努力，就會成功。
（作者系人民日報海外版原培訓(xùn)部主任、文學(xué)碩士）
